DECRYPTAGE - 16/06/2017

Digital : comment garder sous contrôle la réputation de sa marque

Le 06/04/2017

Si la problématique de la réputation n’est pas née avec Internet et les médias sociaux, tout ce qui préside à sa genèse et à sa diffusion a volé en éclats à mesure que Web social, connexion quotidienne et conversation digitale se sont mis à irriguer nos vies et nos actions.

« Votre marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce », disait Jeff Bezos. L’emblématique patron d’Amazon met le doigt sur le cœur du problème : la gestion de sa réputation n’est plus l’apanage de son titulaire. Que vous le vouliez ou non, vos clients, vos salariés, vos concurrents, vos détracteurs, vos alliés et vos fournisseurs parlent de vous. Ils l’ont toujours fait, mais aujourd’hui la chambre d’écho où ils s’expriment est devenue vaste, virale en un clin d’œil et traçable pour toujours dans les entrailles des moteurs de recherche. Là où l’on pouvait auparavant miser sur l’oubli, le temps qui passe ou encore le contrôle étroit de sa réputation, l’écosystème de votre réputation est aujourd’hui devenu instable et aléatoire.

Une réputation à la loupe de Google

La réputation a toujours été systématiquement conçue et appréhendée sous un prisme unilatéral par les dirigeants et les organisations : la construction par soi-même d’une image la plus positive, valorisante et persuasive possible pour s’attirer préférence, soutien et confiance de ses publics (citoyens, consommateurs, salariés, clients, régulateurs, médias, etc). La réputation devait être constituée de ce qu’on voulait projeter en matière de perception plus que de ce qu’on était intrinsèquement ou faisait réellement. Il suffisait d’affirmer, de marteler, de faire rêver et de maintenir dans l’ombre les points critiques pour s’assurer globalement une bonne réputation ou a minima correcte.

Cette culture communicante est désormais en voie d’extinction. Tous ses mécanismes se grippent avec l’immixtion des médias sociaux. La réputation est désormais de moins en moins fondée sur ce que vous décrétez être. Au contraire, elle obéit de plus en plus au célèbre axiome édicté par le journaliste américain spécialiste d’Internet, Chris Anderson : « Votre marque n’est pas ce que vous en dites, mais ce que Google en dit ! ».

Google fait en effet remonter à la surface l’immense gargouillis conversationnel de milliers d’acteurs en réseaux et reflète alors implacablement leur perception des entreprises, des marques et des dirigeants ainsi que les questions qu’ils se posent à leur propos. Il peut alors arriver que l’on vous prête des intentions, des faits ou des caractéristiques qui ne sont pas les vôtres mais qui s’imposent comme des réalités à force d’être répétées et démultipliées dans tous les recoins du Web. De la même manière, il est fréquent de côtoyer ses adversaires sur Google. Tapez par exemple Monsanto dans le moteur de recherche. Si la très controversée entreprise américaine sort effectivement en première position de la requête, l’ONG Combat Monsanto la talonne en quatrième position, juste après un article de presse retraçant cinquante ans de polémiques.

Une empreinte digitale qui colle aux basques

Si l’expression digitale de toutes parties prenantes est désormais partie constituante de la réputation d’une entité ou d’une personne, un autre aspect a également bousculé la donne : l’empreinte digitale. Ce qui est dit sur vous (et même par vous) reste gravé dans les serveurs du Web. Même si, cela peut ne rien provoquer de particulier sur l’instant, cela peut également ressurgir inopportunément.

Ce n’est pas le dorénavant ex-P-DG de la marque de prêt-à-porter Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, qui prétendra le contraire. En mai 2013 ont été exhumé des propos qu’il avait tenus lors d’une interview donnée sept ans plus tôt, évoquant le positionnement marketing de son enseigne. Sans détour, il expliquait qu’il privilégiait les personnes à l’apparence physique séduisante tant dans ses publicités que parmi les vendeurs en magasin, dans le but d’attirer une clientèle « de gens cools et beaux » (sic). Une vidéo, dénonçant les propos du dirigeant, a accumulé pas moins de 8 millions de vues au total. Résultat : des ventes en recul, un cours de Bourse en berne, des enquêtes administratives dans plusieurs pays pour pratiques discriminatoires et, finalement, la démission du P-DG et une marque qui peine toujours à retrouver de sa superbe.

Un défi d’envergure

Ce basculement représente aujourd’hui un enjeu considérable pour les communicants, leurs organisations et leurs dirigeants. Depuis 2011, le cabinet de conseil en stratégie Reputation Institute publie une enquête mondiale annuelle baptisée Global RepTrack. Le rapport compile et synthétise plus de 55 000 interviews menées dans 15 pays pour faire le point à date sur l’état de la réputation. Les conclusions sont sans appel : une entreprise qui améliore de cinq points sa réputation voit augmenter de 7% la prescription de ses consommateurs. Autres enseignements de cette étude : pour les entreprises jouissant d’une forte réputation, 55% des consommateurs déclarent qu’ils sont absolument prêts à acheter leur produit et quasiment autant (50%) à le recommander à leur entourage. En revanche, pour les entreprises ayant une faible réputation, les chiffres chutent respectivement à 31% et 28%. L’impact économique d’un décrochage en matière de réputation n’est donc plus à démontrer.

Malgré cela, la prise de conscience n’est pas encore au rendez-vous. En 2013, dans le cadre d’une autre étude, le Reputation Institute a interrogé 313 hauts dirigeants dans 25 pays. Son directeur associé, Nicolas George Trad, constate : « Les entreprises reconnaissent la valeur de la réputation mais cela reste un défi pour lequel beaucoup ne sont pas prêtes. Un des problèmes est la capacité à intégrer la notion de réputation dans le processus de décision stratégique. Ce qui freine leur aptitude à développer la fidélisation des clients, l’augmentation des ventes et le gain de parts de marché ».

Les entretiens menés auprès de ces décideurs montrent que seulement 20% des dirigeants ont déjà engagé des chantiers en ce sens, souvent sous la forme de cellules d’écoute digitale et de veille. Combien faudra-t-il encore de retentissants bad buzz pour que les organisations consentent à revoir de fond en comble les schémas stratégiques qui ont longtemps présidé à la gouvernance de leur communication et de leur réputation (lire aussi la chronique : « Comment les grandes marques peuvent-elles se protéger du bad buzz ? ») ?

Un changement d’état d’esprit

Consommateurs, salariés, activistes et plus généralement tous ceux qui s’expriment sur les réseaux sociaux n’ont plus de réticence. Les plus jeunes générations privilégient même ces réseaux pour se forger une opinion. Pour autant, il n’y a pas de fatalité mais effectivement un radical changement de culture communicante et managériale à accomplir. Une culture qui requiert un investissement durable, ouvert et s’inscrivant pleinement dans le long terme.

Ainsi, avec 1600 interactions quotidiennes avec les internautes, la SNCF est l’entreprise la plus commentée de France. Sur Twitter, Facebook, YouTube et Instagram, il y a toujours quelqu’un parmi les 4 millions de clients transportés chaque jour pour s’exprimer, poser des questions, féliciter ou râler. Dès 2008, la SNCF a pris la mesure de l’enjeu en lançant une plateforme de dialogue en ligne pour répondre aux personnes qui utilisent ses services. Depuis mars 2016, c’est maintenant une « Social Room » qui a pris le relais pour soutenir cette stratégie de communication. Avec un effet payant en seulement un an : la proportion de messages négatifs s’est inversée au profit des messages positifs.

Autre levier intéressant pour nourrir sa réputation : les salariés. C’est le pari du groupe AccorHotels avec son « Social Desk ». Actif depuis juin 2015, cet ambitieux dispositif digital vise à encourager les salariés issus de ses quelque 4000 hôtels à s’emparer des médias sociaux et à se muer en ambassadeurs digitaux en publiant du contenu issu de l’entreprise et même leurs propres contenus en rapport avec le métier de l’hôtellerie. Au bout d’un an, l’audience du groupe AccorHotels avait déjà été multipliée par six sur les réseaux sociaux

Nourrir et entretenir sa réputation est une démarche de fond, pas un point de colle destiné à cacher un bris de glace imminent. Cela suppose par conséquent une capacité d’écoute, d’empathie, de dialogue. Cela implique de savoir se remettre en cause mais aussi de savoir expliquer ses convictions sans nécessairement courber l’échine. Une réputation est un corps vivant que l’ensemble des parties prenantes alimente, y compris le premier concerné qu’est le dirigeant ou l’organisation.

http://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2017/04/15165-garder-controle-reputation-de-marque/

 

 

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